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“雙11”電商拉動中國國內消費(專家解讀)

受訪專家：中國社會科學院信息化研究中心主任 姜奇平

美國《廣告周刊》報道稱，中國準備迎接“雙11”購物狂歡節(jié)，各大品牌紛紛在這個全球最大的購物節(jié)上加倍下注。“雙11”標志著中國社會生活基本恢復正常。中國消費者已經準備好犒賞自己。據拉美社報道，中國的各大電子商務平臺已開啟“雙11”購物節(jié)預售活動。11月1日零時剛過，各大平臺就接到大量線上訂單。阿里巴巴及其競爭對手京東、拼多多等電商平臺，以及抖音等內容平臺支持的電商業(yè)務部門，在購物季開啟后幾分鐘就交出了漂亮的成績單，而這一現象則被視為中國消費復蘇的晴雨表。

印度《印度教徒報》刊文稱，今年“雙11”對于消費者乃至整個中國經濟都具有特殊意義。網購，尤其是今年在直播的推動下，已經成為國內消費的驅動器。事實上，這種網購繁榮景象在許多方面都是中國努力把國內消費提升為經濟增長驅動器的關鍵。在新冠肺炎疫情發(fā)生后，這一雄心顯得比以往更加急迫。第三季度，中國經濟較上年同期增長4.9%，在全球主要經濟體中風景獨好。消費開支的持續(xù)復蘇將是中國經濟回升向好的關鍵。

今年的“雙11”購物狂歡節(jié)，體現了電商行業(yè)整體的潮流轉變。新冠肺炎疫情發(fā)生前，電商“新零售”發(fā)展模式是將電商服務從線上轉向線下。受疫情影響，今年電商發(fā)展從線下回歸線上。這一方面是由于疫情期間消費者“無接觸”購物，使得線下獲客成本增加，線上優(yōu)勢凸顯。另一方面是由于大數據、人工智能等技術提高電商線上銷售的數據分析能力，彌補線下銷售不足。此外，疫情促使電商適用人群擴大，原本不會使用電商平臺的消費者，經過疫情，也養(yǎng)成電商使用習慣。

直播帶貨無疑是今年“雙11”最為亮眼的特色，也是電商行業(yè)發(fā)展最迅猛的新模式。從技術基礎上說，直播帶貨的主要推動力是5G的應用。從主播類型上說，今年直播帶貨領域涌入大量名人，帶貨主播群體從最初的“草根”主播，向知名主持人、影視圈明星等名人主播轉變。“雙11”直播帶貨的營銷模式正日漸常態(tài)化，網上促銷和網上購物已成為人們日常生活中的自然組成部分。

“雙11”購物狂歡節(jié)作為各大電商平臺和商家共同參與的電商行業(yè)年度盛會，集中體現了電子商務的發(fā)展特性。隨著中國進入以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，內需的不斷擴大明顯刺激了電商行業(yè)發(fā)展。今年中國國內人均國民總收入突破1萬美元，國民消費能力提升助推了電商行業(yè)發(fā)展。此外，在電商行業(yè)供給側也出現新的入局者。比如社交電商的發(fā)展、短視頻與電商的結合等，體現出電商行業(yè)與其他行業(yè)的產業(yè)融合不斷加深。

電商行業(yè)的發(fā)展對國民消費和生活帶來諸多影響，最突出的影響是提高了民眾的生活質量。比如，用戶需求多樣化顯著增加，在選購商品和服務時的選擇增加，說明電商供給側呈現以消費者為中心的蛻變。此外，電商提供的差異化、多樣性、異質性、高附加值的產品不斷增加，電商銷售中服務類內容占比越來越高，這都是電商行業(yè)向高質量發(fā)展的明顯跡象。

今年受疫情影響，全球經濟受到較大沖擊。電商行業(yè)的發(fā)展為中國經濟復蘇提供助力。7月15日，國家發(fā)展改革委等13個部門聯合發(fā)布的《關于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展 激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》中提到：提升要素效率，暢通經濟循環(huán)。探索生產資料所有權和使用權分離改革，大力推進實物生產資料數字化，促進生產資料共享，促進數據要素流通，引導增值開發(fā)應用，激活數字化對實物生產資料倍增作用，提升全要素生產率。換言之，在電商領域，電商平臺主要進行一次性固定資產投資，提供基礎性業(yè)務，企業(yè)可多次租用平臺生產資料，進行服務增值，并按使用效果向平臺付費。這一商業(yè)邏輯將共享經濟理念落實到經濟實體，有效緩解中小企業(yè)資金成本高等問題。

與此同時，電商發(fā)展為國民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供動能。由于電商領域的一次性固定資產投資主要由電商平臺負擔，國民在電商領域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的門檻極大降低。在電商領域，民眾可以通過租用電商平臺的生產資料，發(fā)揮創(chuàng)新性和創(chuàng)造性，進行靈活就業(yè)，在向消費者提供高附加值服務的同時，提高自身收入，從而增加個人需求。從社會層面看，有助于擴大內需，為促進國內大循環(huán)提供動力。